Главная / Вики / PR

PR

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) – управление потоками информации между организацией и общественностью. В широком смысле PR – управление общественным мнением, выстраивание отношений общества с соответствующими структурами для объективного осмысления социальных политических или экономических процессов.

Главной целью PR является создание положительного образа организации (как идеального и необходимого) в сознании потенциального потребителя и остальных заинтересованных сторон.

Истоки PR.

Связи с общественностью – довольно древний феномен, и не стоит соотносить его появление только с XX столетием. Эти связи так же стары, как и непосредственная коммуникация между людьми. Еще во времена расцвета таких цивилизаций, как Древний Рим, Древняя Греция, Вавилон, Китай, людей убеждали в том, что признание власти своих правителей и своей религии является неотъемлемой частью жизни.

Подобная практика существует и совершенствуется до сих пор: паблисити, межличностная коммуникация, организация специальных мероприятий, искусство красноречия и т. д. Конечно же, данная деятельность никогда не носила названия «связей с общественностью», но на сегодняшний день перед работниками публичной сферы стоят схожие цели.

История развития PR как науки.

Разработка современных технологий пиара началась в США и во Франции. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Также в 1904 году в университете штата Пенсильвания был создан офис паблисити. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.

Появление специализированных фирм и отделов по связям с общественностью в США в начале 1920-ых годов стало реакцией на разоблачительную журналистику. Одними из родоначальников данного вида деятельности являются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера, работником которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний считается раздача детям новых десятицентовых монет.

PR-службы очень активно использовались в США во время Великой депрессии для поддержания ослабевающего доверия общества к корпорациям.

После Второй мировой войны широкое распространение получает корпоративный PR. Американские исследователи выделяют четыре этапа его развития:

«эра развлечения работников» — убеждение в том, что данная компания является лучшим местом работы;
«эра информирования» — аналог внешнего информирования, предложенного Айви Ли;
«эра убеждения» — аналог двусторонней ассиметричной модели;
«эра открытых отношений» — двусторонние симметричные отношения.

Также в это время стали создаваться собственно PR – службы в Европе, причем создавались они по инициативе руководителей компаний, которые имели опыт работы с заокеанскими партнерами.

С появлением PR – агентств в Европе специалисты начали критиковать американские теории PR-коммуникаций и предлагать свои собственные. Тем не менее, европейцы не отказывались от американского опыта, но акцентировали внимание на других аспектах – меньше внимания уделяли прессе, и больше – отдельным группам целевых аудиторий и общественным организациям.

Мировые интеграционные процессы, которые привели к глобализации экономики, затронули и сферу PR, в результате чего границы между европейским и американским PR стали весьма условными.

Категории общественных отношений.

Данные эпитеты помогают шире раскрыть смысл слова PR:

Черный пиар. Какие – либо академические определения данного термина отсутствуют, но с точностью можно сказать, что это элементарное распространение негативной информации против кого – то. Методы и технологии черного пиара направлены на подрыв репутации конкурента, противоречат закону и не соответствуют этическим и моральным нормам общества, используют компромат, подкуп журналистов или собранную незаконными методами информацию.
Белый пиар – пиар в узком смысле слова, направлен на создание положительного имиджа компании. В процессе использование данной технологии формируется определенное доверие к компании, что приводит к высокой оценке и признанию в обществе.
Самопиар – «раскручивание самого себя, которое нередко бывает анонимным. Условно делится на деловой и личностный.
Розовый пиар – основан на технологии легенд и мифов, предназначен удовлетворить потребность людской веры в иллюзии.
Серый пиар – положительная или отрицательная реклама, скрывающая свой источник. Не предлагает прямой лжи о своем происхождении. Но иногда подразумевает непрямой чёрный PR, не содержащий прямой лжи и направленный на подсознание реципиента.
Желтый пиар – использование для большинства населения государства оскорбительных элементов (высказывание расистских или ксенофобский заявлений, применение сексуального содержания в различных изображениях).
Коричневый пиар – родственный неофашистской и фашистской пропаганде.
Вирусный пиар – основан на потребности граждан делится интересной информацией с кругом своего общения. Информация распространяется автономно.
Зеленый пиар – социально ответственный пиар.
Конфликтный пиар – работа в сфере столкновения интересов: конфликты вокруг собственности, противостояние бизнеса и админресурса, конкуренции, политики.
Судебный пиар – управление информационным взаимодействием в течение правового спора или конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.
Политический пиар — специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
Социальный пиар – вид деятельности, направленный на формирование, развитие и поддержку требуемых (чаще позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и прочее. К этой сфере относятся благотворительные и социальные проекты, программы бизнес – структур, проекты общественных и некоммерческих организаций.
Корпоративный пиар – деятельность, направленная на гармонизацию корпоративных отношений.

Иное понимание PR, обусловленное выделением тех или иных критериев:

Пиар «позитивный» и «негативный»: речь идёт созидательной или негативной, работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;
Пиар «внешний» и «внутренний»: с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ; по критерию работы с целевыми аудиториями — вне и внутри организаций;
Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с положительной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу абсолютного контроля ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, высокой степени неопределённости, стресса, вызванной, как правило, «внешними» силами;
Пиар проектный и повседневный PR: выполнение деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов, или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов,;
Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
«Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;
Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; это направление мыслимо лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Сложность определения понятия.

Данное понятие не является однозначным и подразумевает определенные виды деятельности с использованием соответствующих инструментов. Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как агитация, журналистика, реклама, агитация, маркетинг и другие.

Определения.

Сегодняшние специалисты выделяют несколько определений понятия пиар, которые отражают различные точки зрения на предмет:

Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР -информировать, образовывать, вызывать доверие».
Пиар — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Циничное: «Пиар — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

Однако лучшим считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Общественность в сфере PR.

«Общественность» является одним из ключевых понятий в теории и практике PR. Под общественностью подразумевают любую группу людей, которая связана с жизнедеятельностью организации.

Специалисты выделяют две группы общественности: внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность – группы людей, которые входят в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

Внешняя общественность – группа людей, которые непосредственно не связаны с организацией:

государственные органы;
работники средств массовой информации;
инвесторы (реальные и потенциальные);
группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).
поставщики, партнеры;
потребители; клиенты;
местные жители.

В теории и практике PR широко используют ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов. При предотвращении, либо разрешении проблем в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

PR в системе маркетинга.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникация включает в себя такие элементы:

Директ – маркетинг – комплекс мероприятий, которые направлены на построение прочных и длительных отношений персонально с каждым потребителем, что существенно увеличивает лояльность клиентов. Вследствие применения данного инструмента устанавливается эффективная обратная связь, а рекламодатель получает ответную реакцию на все предложения от потребителей. Инструменты: курьерская доставка, телемаркетинг, direct mail, e-mail рассылка, факс – рассылка.
Сейлз промоушн – деятельность по реализации творческих или коммерческих идей, стимулирующих продажи услуг рекламодателя или товаров. Осуществляется путем предоставления коммерческой рекламы, описания характеристик товаров и услуг, определения степени соответствия запросам потребителя.
Реклама – вид деятельности либо информационная продукция, реализующая цели сбыта или иные цели предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения идентифицирующей их информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на индивидуальное или массовое сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой лояльности и общественной репутации. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам.

PR в системе менеджмента.

Направления в общем виде деятельности PR:

Работа с внешней общественностью, включающей партнеров, клиентов, конкурентов, властные структуры и т. д.;
Работа с внутренней общественностью — сотрудниками компании. Обусловливает важнейшую роль PR в системе менеджмента.

Служба PR в работе с руководством:

осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
готовит статьи для выступления руководства;
влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;
при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией;
присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит их.

Служба PR в работе с персоналом:

на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях.

Теги: журналистика, брендинг, имидж, промоутер, пресс – конференция, пресс – релиз.