cross

Growth Hacking: заработок на сервисе еще до его запуска

Wikis > Стартап > Growth Hacking: заработок на сервисе еще до его запуска

Пару месяцев назад я общался о том, как применять Growth Hacking на начальной стадии развития стартапов, с Лайамом Гудингом из Trak.io. Когда Trak.io находился в стадии бета-тестирования, зарегистрироваться в сервисе можно было только по приглашению, а ждать регистрации приходилось долго. Это был своеобразный способ сократить издержки на поддержание рабочей инфраструктуры. А чтобы посмотреть, насколько люди вообще готовы платить, клиентам было предложено заплатить небольшие деньги за то, чтобы «пройти без очереди». И это сработало! Лайам оказался столь любезен, что подробно рассказал, что именно было сделано, какие были получены конкретные результаты, и что творилось в головах у людей, решивших применить Growth Hack на такой ранней стадии.

То, что Лайам и его команда сделали на Trak.io, разумеется, можно использовать облачным сервисам именно на ранней стадии развития, но если говорить о психологии и стиле мышления – а именно здесь прячутся основные особенности growthhacker’а, – то они применимы на любой стадии. Не обращайте внимания на то, что Trak.io в момент воплощения этой хитрости проходил бета-тестирование, а вы, например, уже прошли этот этап (чего попусту расстраиваться?) – просто вникайте в суть.

Growth Hacking: как мы добились коэффициента конверсии в 11% на предоплату
Всего за две недели, прошедшие с того момента, как мы разрешили людям присоединяться к приватной бета-версии Trak.io, мы перегрузили наши сервера, нам необходимо было снизить поток пользователей, как-то его ограничить. Мы на тот момент не получали никакого финансирования, а счет за хостинг, который приближался к сумме в $1000 в месяц, выглядел устрашающе.

Тогда мы подумали, что пора попробовать нечто радикальное, и начали просить деньги за пользование бета-версией. Т.е. еще до того, как люди могли хотя бы увидеть, не то что попробовать продукт.

Все, что было – это лендинг, где можно было ознакомиться с нашим ценностным предложением, и послушать, от каких проблем мы пытаемся избавить своих клиентов. И всё. В качестве единовременного взноса мы просили $29. В итоге 11% пользователей проголосовали «за» своей кредитной картой. Сейчас я подробнее расскажу, как мы это сделали, и представлю все цифры.

1. Люди хотят это немедленно!

Поскольку мы заставляли людей довольно долго ждать между тем, как они подписались на наш сервис, и получением инвайта, кое-кого из них мы потеряли. «Кое-кого» – не то слово. Мы потеряли почти 50% из нашего листа ожидания. А подождать, между прочим, надо было всего несколько недель.

Получалось, что буквально половина усилий по привлечению клиентов пропала даром, из-за того что мы просили пару недель подождать Я лично пытался связаться с максимально возможным для меня количеством людей, чтобы пообщаться с ними и дать инвайт в виде кода. Еще у нас была автоматическая последовательность электронных писем, которая подогревала интерес подписчиков с помощью полезного контента, и предлагала им разнообразные возможности использования промокода. Я написал тем юзерам, которые так никогда и не задействовали промокоды, чтобы получить доступ, и получил преимущественно такого рода ответы: «Я не помню, что это было. Я вроде бы подписывался на что-то другое. Я потерял интерес».

Понятно было, что людям надо было дать это именно в тот момент, когда они хотели. Но мы были перегружены, мне нужен был какой-то качественный фильтр.
Поэтому наша опция за $29 стала некоей «программой приоритетного доступа». В конце концов, все получали доступ бесплатно, но те, кому действительно нужен был доступ ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы решить какую-то проблему, могли заплатить и получить желаемое.

Все продающие тексты, в которых говорится о платных опциях, используют слова «сейчас», «ограниченный по времени», «ожидание», а я сделал акцент на том, что не заплатить означает ждать несколько недель. Я также объяснил, почему мы вынуждены заставлять людей ждать столько времени.

568f9f2e52a74cd199724b3a4b5924af

Письмо Лайама подписчикам.

06514765ae0546488ef066c1c535ffdc

Сообщение для подписчика на сайте.
2. Люди хотят выгодно приобрести право стать первыми пользователями
На самом деле этими деньгами мы не собирались отбивать расходы на сервер. Важнее было то, что мы получили фильтр, который качественно отбирал бета-тестеров.
Но мы хотели также удостовериться, что за свои деньги они получили что-то действительно стоящее, а не просто постоянный доступ. Честно говоря, я переживал, что мы их всех отпугнем.

Мы решили умаслить их, предложив 15-процентную пожизненную скидку на любые наши будущие тарифные планы. Еще мы пообещали, что по истечении бета-доступа дадим им как минимум 2 месяца бесплатного пользования готовым продуктом. Так что при самом плохом раскладе $29 оплачивали два месяца подписки клиента.
Еще мы пообещали абсолютно неограниченное использование, неважно, в каких объемах. Если учесть, что некоторые из наших бета-тестеров имели трафик, который по KISSmetrics соответствовал плану за $499 в месяц, то это было им по-настоящему выгодно.

Trak.io посчастливилось занять рынок лишь с несколькими сравнимыми компаниями, поэтому рассказы о нашем выгодном предложении распространялись легко, во всяком случае, о той его стороне, которая касалась цены.

f6a99934b3d64ac0bd36fd321be770c7

Предложение Track.io
3. Людям нужна гарантия
Как начинающей компании и новому бренду нам важно было приложить все усилия для формирования доверительного к себе отношения. Поэтому, как и более зрелые компании, мы предложили безоговорочный возврат уплаченных сумм, но при этом без каких-либо ограничений. Это было важно, поскольку до тех пор, пока тестер не интегрировал наш API и не отправил какие-то данные, он не мог знать, действительно ли ему подходит наш продукт.

Из 105 заказов мы вернули деньги за 3, и эти три были связаны с тем, что люди искали конкретную фичу, которую мы пообещали в своих маркетинговых материалах, но еще не успели реализовать. Мы вернули этим клиентам все деньги и позволили им остаться в бета-версии, потому что надеялись, что они дождутся, когда фича заработает, и дадут нам по ней обратную связь.

В общем и целом возврат денег бета-тестерам не стал большой проблемой. Эти клиенты своей оплатой уже подтвердили правильность нашего маркетингового хода и четко нам объяснили, почему хотят возврата денег, так что эта возможность оказалась для нас даже выгодной!

4. Каждый хочет персональный подход
На нашей продающей странице мы пообещали персональный e-mail от нашего исполнительного директора, а также обещали персональную техподдержку для каждого на время установки. Почти все из тех, кто заплатил $29, воспользовались этими возможностями.
Что удивительно.

Я хочу общаться с нашими бета-пользователями, мне нужен постоянный диалог с ними. Написать несколько емейлов и отладить их лендинги (в 95% случаев они забывали подключить jQuery!) – это ничтожная плата за то, чтобы узнать клиента ближе.

Применимо ли это в более широких масштабах? Пожалуй, нет.

Но пообещав людям, что всего за $29 их проблемой в течение нескольких часов будут заниматься ведущие разработчики кампании, вселило в них уверенность и обеспечило им комфорт. Мы разработали API-продукт, что кое-кого может испугать (с чем мы постоянно боремся и над чем работаем). Но если наши клиенты знают, что у них в Skype всегда доступны два ведущих разработчика, и им можно в любой момент позвонить, — это действительно удобно и внушает доверие.
5. Народ хочет красиво
Людям предлагалось заплатить за софт после того, как они увидели только наш лендинг и объявление в Gumroad. Мы не могли пока позволить людям узнать, что у нас за приложение, да и нагружать в тестовых целях пустыми данными демосервер не имело особого смысла.

Мы знали, что пользовательский интерфейс станет одним из наших конкурентных преимуществ, и понимали, что можем использовать его на лендинге. Поэтому на продающей странице у нас было много скриншотов, из которых мы сделали видео (на его создание ушло около 30 минут – сейчас стыдно взглянуть). Удалось ли бы нам добиться таких продаж без прекрасно оформленного лендинга и красивых скриншотов интерфейса? Думаю, что нет. Думаю, мы вообще ничего бы не продали.
В идеологии гибких стартапов дизайн – это самый дешевый способ демонстрации прототипов, и я думаю, что у него чрезвычайно высокий ROI — коэффициент окупаемости. Хорошо продуманный дизайн интерфейса делает софт более доступным.

Алистер Кролл и Бен Йосковитц в книге Lean Analytics утверждают, что те вещи, которые больше всего влияют на метрики, должны быть доступными. Благодаря метрикам мы понимали, что наш продукт должен быть «сексуальным» и привлекательным – чтобы людям хотелось его схватить и потрогать. И заплатить за него.

Цифры и совокупный доход

c13cb49d2b67420a9932b08bc0a4092c

Показы: 983
Продажи: 105
Коэффициент конверсии: 11%
Совокупный доход: $3340

Примечание: В этот доход входят два проданных нами пакета Launch Partner по $499 — 12 месяцев Trak.io за $499 предоплаты. Оба пакета приобрели клиенты, которые до этого купили бета-доступ за $29.

Дисклеймер: почему это Growth Hack?
Пока никто не начал доказывать мне обратное, поясню.

Мне не удалось найти примеров облачного сервиса сегмента B2B, в котором бы за деньги предлагалось получить доступ к бета-версии вне очереди. За твиты, за лайки – да. Но не за деньги. Поэтому я считаю, что это был инновационный и рискованный эксперимент.

Он также позволил нам гораздо быстрее вырасти из бета-версии и гораздо быстрее получить качественный фидбэк. Наши бета-тестеры, оплатившие доступ, охотнее отзываются на письма (более 90% ответов против 25% от всех клиентов) и уже отправляют рекомендательные письма о нас (9 от тестеров, заплативших за сервис, 0 от неплатящих тестеров).

Технически мы реализовали эту платную опцию за 1 час – просто выкинули API Gumroad. Внедрение полноценного биллинга заняло у сооснователя сервиса Мэтта 2 недели. А так всего один час, и большая часть работы (установка продукта Gumroad) была простым копированием кода на лендинг. Очень скромная цена за внедрение.

Пока вы даете определение GrowthHacking, ваши конкуренты отбирают долю рынка.
Послесловие Линкольна
Хотя здесь есть много чему поучиться, включая правильный шаг с полным возвратом средств, одну вещь вы могли пропустить. Как Лайам узнал, где именно в пользовательской среде должен позиционироваться их сервис? Понять потребности и коммерческие характеристики клиентов помог конкурент – KISSMetrics, которую использовала целевая аудитория.

Осознав, что наблюдаемый уровень активности обошелся бы клиентам KISSMetrics как минимум в $499 в месяц, и понимая, чем Trak.io отличается от KISSMetrics, ребята осмелились заявить, что их потенциальные клиенты как бы уже тратят деньги, и у них даже появилась идея, какая цена будет казаться наиболее привлекательной для клиентов.

Так или иначе, бета-версия это или нет, но система инвайтов, очереди и необходимость ждать – чудесный коктейль, в котором можно выловить много чего интересного и стоящего.

Взять, к примеру, Stealth Seminar – автоматическую площадку для организации вебинаров… Он позиционируется как ограниченный, но очень ценный ресурс: доступа нужно ждать, но интерес клиентов постоянно подогревают, и через какое-то заранее определенное время, как награду, вы получаете доступ к премиальному продукту.

Проблема возникает тогда, когда имеющиеся ограничения оказываются фальшивыми, т.е. все созданные препятствия к получению доступа – намеренные, чтобы создать интригу вокруг продукта. Если эта надуманность станет всем понятна – ждите беды. Тут надо работать прозрачно.

В случае с Trak.io все было честно. Предложенный вариант был способом получить таких бета-тестеров, которые, скорее всего, превратятся в пользователей и дадут ценные отзывы. Вместо того чтобы просматривать, сортировать и анализировать данные тестеров и выбирать наиболее стоящих, тестерам была предоставлена возможность самостоятельной серьезной идентификации – с помощью кредитной карты.

Те люди, которые вам платят – хоть что-то, – всегда дают более ценный фидбек, и подходят к этой задаче более ответственно, чем те, которые получили что-то бесплатно. Вот почему я призываю выходить на рынок и требовать платы за продукт как можно раньше. И, если честно, вот почему я не самый большой сторонник бета-версии в традиционном для облачного сервиса понимании. Мне кажется, что в таком случае дается неверный посыл: продукт еще не готов. Так что будьте осторожнее с этим.

Тэги: бета-версия, промокод, лендинг, стартап, фидбек.

Источник: http://habrahabr.ru/company/witget/blog/234855/

 

 

Создать статью

« Поддержите пожалуйста проект! Нам
очень нужны ваши статьи, мнения и
комментарии. Вы можете создать статью
или исправить любую информацию
на сайте. »

WIKIR.RU
Перейти к верхней панели