Pocket DJ: Как привлечь 6500 активаций из «ВКонтакте» за пару недель
Существует два типа музыкальных сервисов, которые мы выделяем. Одни — это такие большие комбайны, которые надо настраивать, и где надо много всего подкрутить, чтобы получить правильную музыку. А мы захотели создать сервис второго типа — где ты нажимаешь кнопку «Сделай мне хорошо», и тебе становится хорошо. Потому что этот сервис уже что-то про тебя знает, и сам все включает и подбирает.
Наши исследования на рынке показали, что людей, которые хотят настраивать и подкручивать, на самом деле, значительно меньше. Большинство хочет волшебную кнопку. В процентном соотношении, меломанов, которые любят настраивать и копаться, всего 1,5-2% от людей, которые слушают музыку. С учетом того, что музыку слушают все, наша потенциальная аудитория — миллиарды.
Вопрос в том, как к ним прийти и конкурировать с теми продуктами, которые они уже выбрали для себя. В России это, как правило, «ВКонтакте». Но «ВКонтакте» с музыкой справляется не очень хорошо, их главное преимущество в том, что у них есть всё, но развивать ее они не стремятся. Остальное умеем мы. Сейчас с лэндинга мы активируем около 50% привлеченных посетителей. Активацией у нас считается человек, который зашел, авторизовался и прослушал первый трек. Средняя стоимость активации — 1,65 рублей.
Привлечение пользователей
Началось все с того, что мы решили преодолеть целевую стоимость привлечения. Я понимал, что самая дешевая аудитория — в соцсетях, а наша целевая стоимость привлечения — 2 рубля. Я пошел во «ВКонтакте», потому что у нас обязательным условием является авторизация в этой соцсети, чтобы оттуда вытащить данные о музыке пользователя и создать персональную карту рекомендаций. Мне захотелось преодолеть этот рекорд в 2 рубля, я часами поглощал информацию из пабликов.
Анализируйте паттерн потребления информации подписчиками паблика.
Это касается скорее крупных пабликов. Хотя сейчас мы стараемся привлекать аудиторию и из мелких. Например, захожу в спортивный паблик и пытаюсь понять паттерн потребления его подписчиков. Разобравшись в этом, я понял, что в первую очередь люди идут на картинки, шерят и лайкают, и, если совсем хорошо, они прочитают текст над картинкой, где, в общем-то и лежит ссылка. Главной целью стало то, чтобы картинка любыми правдами и неправдами уловила внимание человека вверх на текст, где лаконично рассказывается, что ему предлагается.
Нужно делать дизайн для людей, а не про свой продукт.
В первом варианте мне пришло в голову в самой картинке использовать большую стрелку, которая тащит тебя наверх к тексту поста, и это сработало.
Мы заплатили за эксперименты 200 рублей за пост, а на целевую страницу приходило от 150 до 200 человек.
Очень люблю понятный и общительный дизайн. Подхожу к этому так, что хочется делать какие-то действительно приятные вещи. Люди это понимают. У нас есть авторские работы, на которые потрачены часы. На такие объявления люди идут, они видят качество. У таких постов есть преимущество — чтобы объявление начали лайкать и репостить, качественный дизайн должен быть сделан для человека, а не только про твой продукт.
Масштабируйте успешные решения, а не убытки
Мы вообще начали вкладываться в привлечение после того, как убедились, что наша модель работает. Мы сперва проверили, что больше всего нравится людям, и потом эти объявления и начали масштабировать. Например, людям очень нравится объявление с Эйнштейном — он у нас в одном паблике сделал 21 копейку за лид. Очень важно общаться с аудиторией на их языке.
Если ты начинаешь говорить с ними на их языке, они начинают тебе доверять и гораздо лояльнее относятся к тому, что это рекламный пост. Они понимают, что это реклама, но она для них. Это работает. В результате мы привлекли 6500 активаций. За 10 дней, в 12 или 15 пабликах. Потратили 8-9 тысяч рублей.
Совет №1. Если у тебя действительно хорошее объявление, и ты договариваешься напрямую с группой, очень высока вероятность, что можно договориться о бонусах. Например, с одним крупным пабликом мне удалось подружиться, и они согласились второе объявление опубликовать бесплатно — при условии, что будет новая крутая картинка и хорошая музыка. Мы не всегда ставим музыку под объявление, поэтому это и плюс, и минус, но какая разница, если объявление бесплатное.
Совет №2. Паблики ставят рекламу, как правило, на час, а потом она сильно опускается вниз, потому что крупные паблики обновляют ленту очень часто. Если нет цели привлекать именно из Москвы и Санкт-Петербурга, то есть такой метод: с большой вероятностью владелец паблика будет в вашем часовом поясе, и конец публикаций происходит в 11-12 ночи. Можно договориться, чтобы ваше объявление было последним, и оно в результате провисит в топе всю ночь. Таким образом у нас получилась стоимость привлечения около одного рубля, но пришло очень много пользователей с востока РФ.
«Фэйлы»
Первый «фэйл» — пейвол в начале пути. Мы немного уронили процент активаций до 43% (в пиковый момент до 30%) — решили поставить пэйволл в самое начало, после авторизации через «ВКонтакте». Это было ошибкой, потому что нельзя предлагать человеку заплатить, когда он еще не понял, за что, не послушал музыку, не увидел даже плеер. И в результате люди начали думать, что сервис только платный.
Как цепочка выглядит сейчас:
Второй «фэйл» — ограничение на пропуск треков. У нас всегда было ограничение перемотки назад, за нее мы просили деньги — такая маленькая фича, за которую просить денег вообще не надо, но она работала. И мы решили сделать ограничение еще и вперед до 10 «скипов» в час.
Во-первых, так делают большие сервисы — например, это одна из механик Spotify. Почему они это делают — кнопка Skip по своей природе изменила паттерн потребления музыки. Раньше для того, чтобы изменить трек, тебе надо было оторваться от стула, подойти к виниловому проигрывателю, перетащить иглу. То есть, для того, чтобы переключить, песня должна быть очень плохой. Сейчас всё иначе. «Этот трек я слышал вчера» — Skip. «Это знакомый исполнитель, хочу новое» — Skip. Вообще у нас очень хорошие метрики по удержанию, 28% возвращается на второй день и 9% возвращается на тридцатый день. Второй показатель в четыре раза лучше, чем средний по рынку. И мы его уронили адски.
Что важно — мы работаем с аудиторией и знаем о своих пользователях всё
Мы непрерывно общаемся с реальными людьми. Мы ходили по «Парку Горького», приставали к людям в спортивных магазинах, и сейчас это настолько вошло в привычку, что я до сих пор в день опрашиваю около семи человек.
Семь наших клиентов сталкиваются со мной где-то в соцсетях, я начинаю с ними разговаривать. Это может быть какой-то отзыв в ленте, человек, который хотел оформить платную подписку и не оформил — я иду узнавать, почему, — и сегодня таким образом дожал три продажи. Это очень хорошо помогает понимать клиентов, нам помогло найти нужный подход и упаковку для музыки, которую люди часто ищут и хотят.
Метрики
У нас собственная внутренняя система аналитики, которая отслеживает все действия каждого посетителя. Мы измеряем абсолютно всё.
В первую очередь нас интересует паттерн потребления музыки на нашем сервисе. Например, мы узнали, что у нас первая сессия и все последующие отличаются друг от друга очень сильно. В первую сессию человек очень редко включает музыку и начинает ее слушать. Почти все начинают скипать, искать, разбираются, надо ли сайт добавлять в закладки. Поэтому ограничение на промотку вперед мы сняли и сейчас наращиваем ценность продукта другими способами.
У нас сейчас есть две основные категории пользователей:
- Те, которые ищут музыку, постоянно заходят, много пролистывают и много лайкают — они приходят чисто найти как можно больше новинок.
- Пользователи, которых мы называем Listeners, слушатели, которые просто включают музыку и уходят в работу или во что угодно, могут слушать по 400 треков подряд.
Сервис нашел своих клиентов именно там, где мы их и искали.
Идеи привлечения
Любите дизайн. Хороший дизайн — это самый лучший фактор роста. Когда ты общаешься с клиентом на его языке, он это оценит.
Может, это будет звучать оптимистично, но если говорить про привлечение — зачем хакать, у нас все получается с каналами «ВКонтакте». Они масштабируемы. Уронить стоимость привлечения до 30 копеек — ок, попробуем, может, у нас со временем появятся объявления, которые будут так работать. Но сейчас наша цель отработать другие каналы, с более платящей аудиторией и новыми идеями по работе со стоимостью привлечения.
Тэги: лэндинг, реклама, пейволл, аналитика
Источник: http://siliconrus.com/2014/09/pocketdj/