Как оценить эффективность рекламы в сообществах Вконтакте?
Самые продвинутые, оценивая рекламный потенциал сообщества «Вконтакте», анализируют охват. Кто-то – общий охват, кто-то – охват подписчиков. Естественно, правильно оценивать охват подписчиков, ведь рекламу практически не репостят, поэтому и рассчитывать на цифры общего охвата для рекламного поста не нужно. Около 80% аудитории увидят вашу рекламу именно в ленте Новости, а не на страницах сообщества, посетив его.
Многие менеджеры, увидев цифры охвата подписчиков, успокаиваются. Казалось бы, что анализ закончен…и допускают этим ошибку. Количество постов. Отличный показатель – 30 постов на миллион подписчиков, допустимый – 50-70. Размещая по 200 постов в сутки, сообщество может достичь достаточно хороших показателей охвата подписчиков, но ценой тотального «засорения эфира» пользователя. И ведь именно снижение доли внимания пользователя на рекламу предопределяет эффективность размещений в сообществах.
Почему рекламодатели недовольны эффективностью постов в сообществах?
Для рекламодателя важны не количество подписчиков в сообществе и даже не охват их же в статистике: нужны переходы, нужны продажи, нужно внимание аудитории к продукту или услуге, которую продвигает рекламодатель.
Основное количество рекламных контактов пост в сообществе получает в ленте Новости. В среднем, пользователь подписан или участвует в 100 сообществ, а так же «дружит» со 150-200 пользователями, репосты которых так же идут в ленту Новости. То есть, получается, что в среднем, у пользователя порядка 250-400 источников контента. В 2012 их было, как минимум, в 2 раза меньше.
Редко какой пользователь делает в сутки 10-20 репостов, а вот сообщества – наоборот – публикуют от 10-15 до 200 записей в сутки. При постинге всего 10 записей в сутки источники контента приносят в ленту порядка 2000-2500 постов. А если некоторые сообщества публикуют по 200 постов? Какой удельный вес их рекламного поста в ленте Новости подписчиков? Такая частота постинга и является ответом, почему резко снизилась доля внимания пользователей на среднестатистический рекламный пост. Заказчики, которые размещали рекламу год назад, размещают точно такую же рекламу по точно такой же цене в этом же сообщества, а получают в два раза меньше эффект.
Почему реклама в сообществах продолжит обесцениваться?
Гипотетически представим 10 сообществ, которые публикуют по 100 постов в сутки. Если пользователь просто проскроллит все эти 1000 записей, в статистике всех 10 сообществ он будет отображен в показателе Охват подписчиков. Какая у него реальная доля внимания на пост? Мизерная. Пользователи листают ленту в разное время суток, поэтому если обеспечить равномерную масштабную публикацию записей, шансы охватить пользователя «для статистики» весьма высоки.
Если хотя бы 1 сообщество из 10 будет публиковать не 100 записей, а, допустим, 10, то это сообщество получит снижение охвата подписчиков, не больше. Доля внимания пользователей повысится с 1\1000 до 1\900 для всех 10 сообществ, а вот статистика у героя-неспамера просядет, это вызовет отток рекламодателей (они же психологически смотрят на охват подписчиков, принимая решение размещать пост или нет). И наоборот, если кто-то начнет публиковать 200 записей в сутки, то доля внимания снизится незначительно для всех, а статистика у этого героя-спамера будет повыше. Соответственно, ни 1, ни даже 100 сообществ, которые добровольно снизят количество публикаций до уровня, например, 25 записей в сутки, кардинально ситуацию не изменят. Поэтому никто и не снижает, а наоборот! Вот почему нужно решительное волевое решение администрации «Вконтакте» о снижении суточного количества записей, которые попадают в ленту. Таким решение, «Вконтакте» не задевает никого из текущих игроков рынка.
Почему выгодно ввести ограничение на попадание записей в ленту Новости?
Администраторы сообществ ничего не теряют. Количество рекламы оговорено – 5 постов в сутки. Ограничив количество постов, попадающих в ленту Новости, «Вконтакте» дает мотивацию администраторам готовить качественный контент, чтобы получить высокий уровень его распространения с помощью репостов. Качество контента как фактор значительно повышается.
Социальная сеть «Вконтакте» восстанавливает доверие рекламодателей. Одним решением есть возможность снова повысить долю внимания пользователей на рекламный пост, чем остановить «эмиграцию» рекламодателей в другие социальные сети (прежде всего, в «Одноклассники»). Растут доходы с размещения рекламы в официальной бирже.
Рекламодатели получают не только повышение эффективности рекламы в сообществах, но и положительный сигнал от «Вконтакте», подтверждающий, что руководство социальной сети заинтересовано в качественном развитии сообществ.
Какой суточный лимит постов в ленту Новости был бы оптимальным?
100 постов. Минимальная грань, которая кардинально ничего не поменяет, но хотя бы «укротит» разбуянившихся аматоров, публикующих по 200 постов в сутки и продающих рекламу за 200-300 рублей.
50 постов. Сейчас большинство сообществ, в которых есть хотя бы какая-то эффективность, публикуют примерно столько. Скорее всего, недовольны будут администраторы сообществ-миллионников, которые публикуют 70-100 записей, поскольку лимит в 50 записей просто приведет их статистику в «реалистический вид».
25 постов. Самый жесткий вариант. У многих статистика «просядет» в разы, и рекламодатели вынуждены будут отказаться от рекламы в таких сообществах. Снижение спроса будет мотивировать снижать стоимость рекламы до рыночного уровня (не секрет, что сейчас очень многие сообщества завышают цены и вообще стоимость рекламного поста определяется только «хочу» у администраторов).
Будущее без ограничения лимитов со стороны «Вконтакте»
Лента «Новости» постепенно превратится в свалку тысяч постов уровня «копипаст», при чем очень многие посты копируются у ближайшего конкурента, «не отходя от кассы». Рентабельность размещения постов снизится до граничной, и в сообществах будет выгодно размещать, максимум, предложения купить какой-то китайский ширпотреб. Прямые рекламодатели будут уходить, и искать альтернативы. Пройдет немало времени, прежде чем «Вконтакте» сможет восстановить свою репутацию как выгодной рекламной площадки.
25 постов в сутки. Всем будет тяжело, но нужно уметь принимать волевые решения. Тогда и рекламодатели это оценят.
Тэги: реклама, рентабельность