Портрет успешного Интернет-проекта: на что следует обращать внимание в первую очередь

Пора меняться, чтобы выжить.

Сейчас в сегменте «сайты о рекламе» нет независимых медиа. Тот же Sostav принадлежит рекламному агентству. Это не бизнес в классическом смысле, но инструмент влияния, механизм в работе рекламного рынка, где деньги зарабатываются уже на другом. Они варятся в своей небольшой тусовке, знают, чьи новости надо ставить, общаются с профильными ассоциациями, фестивалями. Это неплохо, но это про связи, про быть своим в тусовке, знать, кого надо продвинуть, а кого подвинуть. Когда приходит это понимание, становится немного неприятно.

Что могли предложить узкоспециализированные площадки во времена web 1.0/2.0 — понятную аудиторию, которую сложно или неэффективно доставать на массовых сайтах. Поэтому реклама там стоила всегда дороже. Аудитория меньше, но понятная и ценная. Что происходит сейчас — технологии таргетинга позволяют выделить всю аудиторию, которая ходит на Sostav, и показывать им рекламу где угодно. С помощью счетчиков посещаемости, рекламных сетей, социальных кнопок, любых внешних кодов аудитория проекта будет помечена. Это очень серьезно повлияло на доходы специализированных площадок. Возможности таргетирования и профилирования аудитории дальше будут только развиваться.

Другой угрожающий фактор для специализированных сайтов — развитие социальных платформ, таких как Facebook или «ВКонтакте». Потому что специализированные сайты — это всегда сообщество людей, которые объединены общими интересами, друзьями, новостями. Социальные сети идеологически предлагают почти то же самое – войти в это сообщество путем нужных контактов. Если раньше, чтобы обсудить что-то, нужно было писать в профильное СМИ, то теперь известный креативный директор просто делает пост в своем ФБ.

Невозможно сделать продукт, который будет удовлетворять всех, всегда будут недовольные. Следует работать для тех, для кого это важно и полезно.

Также следует постоянно учитывать накопленный опыт и вносить корректировки в процессы. Существует такая «проблема выбора» – когда человек заходит почитать статью, а ему предлагают еще 25 различных статей сбоку, снизу и еще всплывающим окном. Это не всегда хорошо – иногда выгоднее показать только две статьи, но лучшие. Люди и так перегружены информацией, важно сохранять простоту и атмосферность проекта.

По большому счету, надо три хорошие статьи в день, чтобы поддерживать внимание к проекту. Например, редакция пишет 20 статей, половину из которых можно удалить, половину из оставшегося надо улучшать, а с остальными вообще непонятно, что делать. Главная задача – разобраться в этом, найти те статьи, которые надо нести на фасад и рекламировать. Это можно понять с помощью наработок: по тому, сколько времени люди проводят внутри статьи, с какой скоростью ее пересылают, по количеству шэров/лайков/ретвитов и их соотношению между собой, количеству комментариев на странице и внутри соцсетей и другим параметрам.

Глубина просмотра ранее считалась индикатором качества проекта, но сейчас этот показатель не так важен.  Наступает эра мультискрина, когда у каждого посетителя по три устройства, которыми он пользуется в течения дня, но в статистиках они видны как отдельные посетители.

А/B-тесты: легко и просто?

С А/B-тестами не все так однозначно, как кажется. Можно сделать заголовок, например, «15 фактов, которые перевернут ваш мир», «Собака встретила лису, и ты не поверишь, что было дальше…», – они дико кликабельны, но это пошлость, и она всегда выигрывает на А/B-тесте.

Такая перегретая подача увеличивает конверсию, но приводит впоследствии к негативу.

Например, использование слов «лучший», «красивый», «удивительный» в заголовке – это моветон. Пример хорошего заголовка: «15 котов, которые постигли искусство «Сон-Фу»» – полностью понятно, о чем речь, цепляет и обладает вирусностью, раскрыта суть материала и объяснено, почему это круто.

Обычно  автор предоставляет 5 вариантов заголовка, во «внутреннем мозге» авторы выбирают лучший, а главред принимает решение.

Через A/B-тесты можно устроить прогон копирайтинг внутри сайта, важные фразы. Это работает, но подходить к этому надо с умом и надо обсуждать результат с людьми.

Суть вовлечения пользователей.

При первом контакте с новым источником пользователь всегда выражает недоверие, при втором – важно переключить отношение в нейтральное, а при третьем – заручиться доверием. Все это происходит не быстро: между первым и третьим контактами может пройти год.  Если пользователь стал участником группы, можно считать его наполовину вовлеченным. Теперь следует очень постараться его не разочаровать, и если пользователь влюбился в продукт –  считать его вовлеченным. Именно через вовлеченных пользователей строится распространение контента внутри сети, а не через наброс с популярной страницы.

Сейчас появляется много сайтов под Facebook, которые вываливают на человека «удивительные факты», «офигенные истории из сети» и прочий перепост-модерн. И это уже почти не работает – у людей начал формироваться информационный фильтр, и дальше это ощущение информационной брезгливости будет усиливаться.

Как измерить показатель качества аудитории?

Дискуссии — это показатель качества аудитории, вовлеченности, интерактив для посетителей и способ донести обратную связь. С другой стороны, стоит вопрос информационной «диеты» и легкости проекта. Профили, медальки и регалии для активных комментаторов благоприятно влияют на популярность сайта.

Основная метрика – это социальный отклик, который можно мониторить с помощью внутренних инструментов. Следует активно использовать механизм событий  в GA и следить за real-time-отчетами.

Соотношение пропорции лайков и шэров может многое сказать о материале, помогает научиться больше узнавать настроения людей.

Огромное значение имеют фильтрация контента. Тайминг контента. Технология распыления в социальных сетях.

Например, в понедельник утром вы ждете фактурный свежий вдохновляющий пост, в среду вечером готовы потратить время на подборку художников, в выходные у вас значительно больше времени – и вам может понравиться пост с лучшими фильмами. Женщинам нужны одни посты, тем, кто заходит с мобильников,— другие, людям из-за рубежа лучше не давать локальные подборки. Здесь множество измерений.

Такие технологические исследования и изучение реакции людей помогают  понять запросы аудитории и двигаться вперед. Нужно понимать, что вещи, которые привели Вас к успеху, через полгода устареют, и очень важно постоянно открывать новое.

Как увеличить количество «шейров» и «лайков»?

Огромную роль играет месторасположение необходимых кнопок. И точно есть читатели, которые с первых строк понимают – надо шэрить! – им нужны кнопки сверху.

Кнопки должны быть удобными. И это сильно зависит от устройства, с которого пользователь к нам зашел. Раньше на мобильной версии сайта стояли такие же кнопки, как и на десктопе, – на экране телефона это выглядело ужасно, да и попасть в такую маленькую кнопку было сложно.

Некоторые делают яркие крупные кнопки, которые еще и моргают и подергиваются, раздражая людей. Трафик из соцсетей сильнее зависит от качества контента, чем от формы кнопок. Ведь даже если у вас группа на миллион человек – вирусность зависит от желания пользователей делиться вашим контентом.

В соцсети «ВКонтакте» иначе построена вирусность – сеть идеологически организована так, чтобы смотреть внутрь себя. В ленте видно только шэры пользователей, а в Facebook в ленты попадают и лайки, и комментарии. Российский Twitter пока слишком маленький, чтобы иметь серьезное значение для медиа, и непонятно, изменится ли эта ситуация в будущем. А «Фейсбук» просто создан, чтобы делиться, поэтому он выгружает в Рунет больше всех.

Посты для «ВКонтакте» и Facebook должны быть разные по содержанию, потому что молодежный контент лучше идет во «ВКонтакте», а какие-то более интеллектуальные вещи подходят для ФБ. Одна из особенностей: человеку может не понравиться подборка SMS, а через неделю он придет послушать подборку великих джазовых стандартов и останется доволен.

С EdgeRank  все прогнозируемо и понятно – собственные посты на страницах будут получать все меньший охват. Можно набрать миллион фанов в страницу, но если у нее маленький engagement, никто не увидит ваши материалы, трафика не будет. Ставку надо делать на вовлеченных пользователей, которые будут делать репосты. Потому что видимость постов от людей значительно лучше, чем у «страниц». Другими словами – надо делать качественный контент.

Потенциальным риском будет, если Facebook в России закроют. Но, возможно, тогда аудитория просто перетечет в другое место. Делиться интересной информацией люди не перестанут!

Тэги: сайт, социальные сети, контекстная реклама, монетизация.

Источник: http://siliconrus.com/2014/10/new-adme/