Кейс приложения «Мята»: выход в топ-3 российского App Store

Кейс приложения «Мята»: выход в топ-3 российского App Store

<a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/cd98bb441990467c77f6.png"><img class="alignnone size-full wp-image-833" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/cd98bb441990467c77f6.png" alt="cd98bb441990467c77f6" width="680" height="335" /></a> <strong>Штурмуем AppStore. Памятка молодого бойца</strong> <blockquote>Никакого App Store нет. Нет магазина, где пользователи выбирают приложения. Есть App Arena, где приложения бьются за пользователей, и App Graveyard.</blockquote> Каждый день миллионы пользователей открывают App Store в поисках интересных приложений. В App Store три чарта: Free, Paid, Grossing — всего примерно 200 позиций в разных категориях, которые дают органические, читай бесплатные, скачивания. И большинство категорий окрашены в алый цвет. <p style="text-align: center;"><em>60% приложений скачивают разработчики и их друзья</em></p> <p style="text-align: left;">В категории «Еда и напитки» бьются DeliveryClub, «Тануки» и «Якитория». Много органических пользователей в «Образование», где героически бьется за место под солнцем LinguaLeo. Про категории «Развлечения», «Социальные сети», «Видео» и «Музыка» не говорим — там давно уже мясо. Дальше будет веселее и дороже — позиций столько же, а приложений все больше.</p> <strong>Bootstrapping штурма App Store: звезды, трафик и пиар</strong> Для выхода в топ магазина вам нужны звезды и скачивания. Считается, что на рейтинг влияет количество установок за четыре дня с понижающимися коэффициентами. Главное — установки в первый день. Для выхода в топ нужно 10-15 тысяч установок в первый день старта кампании и по 10 тысяч на второй, третий и четвертый день. В зависимости от конкуренции необходимое число скачиваний дрейфует. На текущий момент: <ul> <li>топ-25 Free iPhone Overall Russia — это около 6 500 устанок в день,</li> <li>топ-10 — 10 тысяч установок в день,</li> <li>топ-5 — 16 тысяч установок в день.</li> </ul> Рейтинг приложения должен быть не меньше 4,5 звезды. Когда рейтинг падает до трех звезд, число органических скачиваний падает на 30% минимум. <a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/mekhanika-stora.png"><img class="alignnone size-large wp-image-834" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/mekhanika-stora-1024x576.png" alt="механика стора" width="1024" height="576" /></a> <span style="text-decoration: underline;">Стратегия</span> <ul> <li>Получить 10-15 тысяч установок в первый день. Чем больше установок, тем выше поднимешься в топе.</li> <li>На второй день у вас будет 5-7 тысяч органических установок и нужно еще 3-4 тысячи установок с платного трафика, чтобы удержаться в топе.</li> <li>Повторяйте без устали до потери сознания в течение недели и более. Уточните у друзей и коллег актуальные цифры топа перед промопушом.</li> </ul> <strong>Мята. Боевая задача. Июнь 2013</strong> Дима Думик придумал приложение для пользователей «ВКонтакте» про чтение пабликов. Быстро выпустил первую версию и захотел получить много пользователей. Но прежде он доказал, что его продукт нужен. Как за неделю Дима доказал, что продукт нужен? Короткий ответ — Customer Dev. То есть Customer Development. То есть вместо того, чтобы пилить код и рисовать дизайн, команда пообщалась с сотней пользователей, проверила гипотезы, узнала реальные проблемы людей и поняла, что на самом деле нужно делать. Как? Дима разместил на сервисе Youdo.ru задание: <em>«Вы — девушка, 18-22, пользователь "ВКонтакте" и владелица iPhone. Мы пообщаемся в Skype 15 минут, за это я заплачу 30 рублей»</em>. После этого быстро сделали MVP-версию приложения и отправили ее в App Store. Приложение скачивали 200-500 раз в день, и это хорошо. Хорошо, потому что этого числа пользователей достаточно, чтобы понять, что из задуманного не работает и что нужно поправить. <blockquote> <p style="text-align: left;">Выпустили первую версию. Случайно получили обзор и 3 тысячи установок. На них обнаружили проблемы с низкой активацией. В нашем случае активация — это процент пользователей, прочитавших хотя бы одну новость в первую сессию после установки приложения.</p> </blockquote> <p style="text-align: left;">Дима хотел много «дешевых» пользователей и выход в топ App Store. <span style="text-decoration: underline;">Что это означает на практике. </span><em>Есть продукт, нужно привлечь от 10 тысяч установок в первый день запуска маркетинговой кампании, денег на которую нет. Значит работает пиар, паблики и группы в соцсетях, бесплатная реклама. Удачи нам.</em></p> <strong>Нам всем нужно время</strong> Приложение лежит в App Store, его чуть-чуть скачивают, у нас идет софтлонч. На доработку продукта, рост метрик, тестирование каналов нужно время. <span style="text-decoration: underline;">Даже у опытных ребят уходит от одного до трех месяцев на поиск узких мест, повышение конверсий, исправления в дизайне.</span> По субъективной статистике, средняя конверсия в активацию в мобильных приложениях в России от 5% до 30%. То есть более 70% пользователей не понимает, что и как делать в приложениях. Не стоит удивляться, что более 60% приложений пользователи открывают только один раз. <blockquote>Если вы покупаете пользователя за $1, с активацией в 30%, на самом деле, вы покупаете пользователя за $3. Редкая экономика приложения выдержит такого пользователя.</blockquote> На старте у нас была конверсия в активацию 54%, ретеншен — 12%. После пары месяцев экспериментов подняли активацию до 79%, а возращаемость до 27%. Самое главное: <em>за время софтлонча нам нужно протестировать как можно больше каналов привлечения пользователей.</em> Денег у нас нет, значит мы будем брать количеством и настойчивостью: 20 успешных рекламных кампаний по 500-3000 установок дают нужные 10-15 тысяч. <span style="text-decoration: underline;"><strong>Выход в топ. Три основных «залпа»</strong></span> <strong>Первый — обзоры на тематических ресурсах, он же пиар</strong> Самый дешевый и хороший канал — пиар. Это удивительно, но пользователи любят читать про хорошие приложения больше, чем нажимать на рекламные банеры — так говорят конверсии. В хорошие дни один iPhones.ru выводил в топ App Store. Помни, что <a href="http://www.iphones.ru/" target="_blank">iPhones.ru</a>, <a href="http://www.planetiphone.ru/" target="_blank">PlanetiPhone</a>, <a href="http://4pda.ru/" target="_blank">4PDA</a> и прочие достойнейшие площадки любят деньги, но еще больше они любят своих пользователей и интересные истории про клёвые приложения. Не стоит долго ходить вокруг да около — в день редакторам этих изданий падает сотня писем. <em>Честно пиши, почему вы клёвые и почему читатели площадки будут в печали без вашей публикации.</em> При запуске «Мяты» мы расчитывали, что таким красавцам, как мы, откажут не все. Так и вышло. О приложении написали iPhones.ru, PlanetiPhone.ru, Macdigger.ru, Ukranianiphone.com, Macosworld.ru, Tech-touch.ru, Apps4All.ru, App.in.ua, а мы получили более 7000 установок. <a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/ad8a3b2a613b61d766f9.png"><img class="alignnone size-full wp-image-835" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/ad8a3b2a613b61d766f9.png" alt="ad8a3b2a613b61d766f9" width="680" height="93" /></a> Как протестировать первый залп, то есть статьи в блогах, нашей науке пока не известно. <strong>Второй залп. Паблики «ВКонтакте» </strong> Платить за размещение в пабликах, мы, естественно, не собирались. <em>Предложение взаимовыгодно — паблики получали лайки и репосты, мы — установки.</em> Дима списался с огромным числом пабликов, согласились не все, а зря. Всю неделю промопуша Дима не спал: постоянно допиливал, доделывал и писал, писал, писал пабликам, запускал рекламные кампании. <a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/73f713cdc6b3dbc4d856.png"><img class="alignnone size-full wp-image-836" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/73f713cdc6b3dbc4d856.png" alt="73f713cdc6b3dbc4d856" width="680" height="450" /></a> <strong>Что нужно знать и учитывать.</strong> <ul> <li>Кроме пабликов «ВКонтакте», тестируйте паблики «Одноклассников».</li> <li>Вам нужно не менее 20 (для особо увлеченных 50, 100) пабликов.</li> <li>Паблики нужно тестировать посевным бюджетом от 200-500-1000 рублей за пост и проверить, сколько установок получает ваше приложение, при этом не части, паблик можно выжать до промопуша.</li> <li>Для «Вконтакте» рекомендуем использовать сокращатель ссылок vk.cc, иначе соцсеть скажет вашим пользователям, что вы «спам».</li> <li>Используйте <a href="http://www.mobileapptracking.com/" target="_blank">Mobile App Tracking</a>, <a href="http://www.appsflyer.com/" target="_blank">AppsFlyer</a> или <a href="http://support.flurry.com/index.php?title=Analytics/Overview/Lexicon/UserAcquisitionAnalytics" target="_blank">Flurry User Acquisition</a>, чтобы отслеживать установки по каждому каналу и кампании и следите за анонсом нового iTunes Connect — там появляется инструменты трекинга.</li> <li>Чтобы получить как можно больше аудитории с поста:</li> <li>оборачивайте ссылку на страницу приложения в App Store ссылкой трекинг-системы, которую можно обернуть переадресацией ссылки на вашем сайте, чтобы разделять iPhone, iPad, Android, веб-пользователей и перенаправлять на соответствующие приложения, ссылку с вашего сайта оборачивайте vk.cc.</li> <li>Ссылка сначала на лендинг, а потом уже в магазин обычно работает хуже, но нужно тестировать.</li> <li>Пользователи в основном смотрят на картинку и плохо читают текст. Сделай <a href="http://siliconrus.com/2014/09/pocketdj/" target="_blank">клевую заметную картинку </a>и усильте акцент на текст.</li> <li>Основное время публикаций 19:00-20:00 и позже — основная масса читателей едет домой с работы. Но помни, что последний пост пока еще дешев и висит всю ночь.</li> <li>Смотри статистику паблика: социальная демография, активность и охват — это основной способ понять, хороший он или нет.</li> </ul> <strong>Третий залп — таргетированная реклама </strong> Блоги — одноразовый залп для первого дня — второй раз о вас напишут не скоро. Паблики лучше всего работают вечером. В течение дня тебе нужны реактивные каналы: открыл краник — получил установки. Хитрым путем Дима получил купоны на Facebook Ads на $500, который включал, когда скачиваний не хватало. По нынешним временам Facebook не дешев, как впрочем и Таргет@mail.ru. Ну как не дешев — в топе российского App Store за одного платного дают 10 бесплатных, так что честный $1 за установку превращается в 10 центов. На тестирование рекламных сообщений, картинок, иконки, названия уходит время и 4-8 попыток. С первой не работает ничего. Поэтому Keep Calm and Keep Trying. <strong>Что нужно учитывать:</strong> <ul> <li>Пользователей Facebook в России не так много, будьте аккуратнее с таргетингом, чтобы в охвате было не менее 1 млн человек.</li> <li>Вам нужные быстрые реактивные каналы на вершине топа, даже если они дорогие.</li> <li>Картинка решает, но дизайнеры не так часто угадывают с картинкой — нужно тестировать.</li> <li>Для тестирования лендинга в магазине попробуйте сервис <a href="http://testnest.co" target="_blank">testnest.co</a>.</li> <li>Считайте install rate — отношение числа кликов на рекламу к числу установок. Для приложений неплохим считается значение в 20-30%, у игр все сложнее.</li> </ul> <a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/c20538916bfe37f6f414.png"><img class="alignnone size-full wp-image-837" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/c20538916bfe37f6f414.png" alt="c20538916bfe37f6f414" width="680" height="411" /></a> <strong>Звезды</strong> Не покупайте звезды, главная стратегия — не пропускать негативные отзывы в App Store. <a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/zvezdy.png"><img class="alignnone size-full wp-image-838" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/zvezdy.png" alt="звезды" width="680" height="407" /></a> <ol> <li><span style="text-decoration: underline;">Не нужно прятать кнопку «Написать разработчикам» в дебри меню</span>, покажите ее на главном экране, особенно при промопуше, что-то пойдет не так и пользователь должен сразу понять как пожаловаться.</li> <li>Нарисуйте пять звезд и предложите пользователям оценить приложение, если они выбирают с 1 по 3 звезду — показывайте экран поддержки пользователей, если выбирают 4 или 5 звезд — <span style="text-decoration: underline;">перенаправляйте поставить оценку в App Store.</span></li> <li>Для таких же увлеченных, как мы:<span style="text-decoration: underline;"> находите пользователей, поставивших одну звезду по никнейму в соцсетях, связывайтесь с ними и помогайте решить проблему.</span> Не забудьте напомнить поменять оценку, если они считают, что вы им помогли.</li> <li><span style="text-decoration: underline;">Помните, оценка в одну звезду требует 20 оценок в пять звезд, чтобы получить 4,8 звезды.</span> Меньше — опасно и нужен запас, так как достаточно получить несколько единичек подряд — и вы за оценкой 4 звезды. Apple видит всё, или почти всё. Добрые самаритяне-конкуренты быстро настучат на вас, было бы за что.</li> </ol> <strong>Он сказал «Поехали!»</strong> На стратегическом совещании по скайпу Дима решил: «Выходить будем в субботу». <em>Стандартный промопуш происходит во вторник, среду или четверг, суббота — день редкий. Зато мало конкуренции: на выходных меньше публикаций и обзоры больше времени проведут в топе блогов.</em> С другой стороны, в субботу пользователи спят, как минимум, до обеда. Так и вышло. <a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/a070160c5a025d39602a.png"><img class="alignnone size-full wp-image-839" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/a070160c5a025d39602a.png" alt="a070160c5a025d39602a" width="680" height="450" /></a> На второй день пиар-трафик закончился: обзоры в блогах своё отработали, паблики «ВКонтакте» заработают вечером. Тут работают турбореактивные каналы, в нашем случае Facebook. <strong>Чудеса на виражах или как удержаться в топе как можно дольше</strong> Итак, мы в топ-5, а на вершине топа всё те же игры: гоночки Asphalt 8 (28 дней на первом месте App Store во всех странах), на втором месте «Крокодильчик» от «Диснея», еще одни гоночки Muscle Run и «Счастливый Миллионер». Забегая вперед, скажем, что он выйдет на первое место. <a href="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/441b1deb4976485b6518.png"><img class="alignnone size-full wp-image-840" src="http://wikir.ru/wp-content/uploads/2014/12/441b1deb4976485b6518.png" alt="441b1deb4976485b6518" width="725" height="613" /></a> <strong>Смысла конкурировать за место с играми нет: у них маркетинговый бюджет, у нас — энтузиазм.</strong> Лучшая стратегия — держаться за лидерами и не падать вниз. <em>Чем выше мы стоим, тем больше органических, а значит бесплатных установок мы получаем.</em> <span style="text-decoration: underline;">Задача не упасть из топ-10.</span> На вершине расстояние между приложениями измеряется тысячами установок и есть пространство для маневра. Ниже топ-10 очень высокая кучность, недостаток сотни скачиваний в час стоит еще одной позиции в рейтинге и потери органики. <em>Вернуться в топ, упав ниже топ-10 дороже, чем не падать.</em> Каждый следующий день, топ штурмуют новые приложения и теснят нас. Ответить нам особо нечем, остается терпеть, пожирать глазами рейтинг в Appannie и ждать свой момент. Как только кто-то из вышестоящих начинает падать вниз наступает наше время: включаем реактивный канал, обгоняем и встаем на строчку выше — теперь его очередь. <strong>Кратко о том, как выходить в топ. Try. Die. Repeat</strong> <strong>Утро.</strong> Зарядили обзоры в блогах, получили стартовый пуш. <strong>День.</strong> Еще работают блоги, но возможна просадка, в таком случае страхуем реактивными установками из Facebook, Таргет@mail.ru и так далее. <strong>Вечер.</strong> Начинает идти трафик из пабликов. На следующий день — повторить. &nbsp; <strong>Тэги:</strong> <a href="http://store.apple.com/ru">App Store, </a><a href="http://rusbase.vc/school/chto-takoe-mvp-i-kogda-nado-nachinat-delat-realnyj-produkt/">MVP-версия</a>, <a href="http://adindex.ru/publication/tools/2012/07/24/91879.phtml">маркетинговая кампания</a> <strong>Источник:</strong> <a href="http://siliconrus.com/2014/11/myata/">http://siliconrus.com/2014/11/myata/</a> &nbsp; <em> </em> &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;