Регистрация / Вход
cross
Главная / Вики /

Маркетинг

Wikis > Маркетинг

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации, что подразумевает коммерческий успех конкретного продукта на целевом рынке.  В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей посредством обмена.

Понятия маркетинга

Для детального пояснения определения «маркетинг» рассматриваются такие понятия:

Нужда – ощущение нехватки человеком чего – либо в физическом, духовном или социальном плане.
Потребность – нужда, которая приняла специфическую форму в соответствии с личностью индивида и его культурным уровнем.
Спрос — желание и возможность потребителя купить определенное количество товаров или услуг по определенной цене в определенный период времени.
Товар — специфическое экономическое благо, произведенное для обмена с целью удовлетворения нужды или потребности, предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и дальнейшего употребления.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Является центральным понятием маркетинга.
Сделка – волевой акт коммерческого обмена ценностями между двумя сторонами для удовлетворения соответствующих потребностей.
Рынок — экономическая система, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности в процессе обмена посредством механизма рыночных цен.

Инструменты маркетинга

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, которые являются тесно взаимосвязанными:

Маркетинговые исследования — систематический сбор, документирование и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, конечной целью которого является создание информационно-аналитической базы для принятия управленческих решений;
Управление продуктами – один из видов деятельности маркетинговой компании, суть которого заключается в формировании ассортимента продукции и поддержке определенных продуктов на всех стадиях их жизненного цикла;
Ценообразование – процесс формирования и образования цены на определенный товар ли услугу, который базируется на централизованном (государственном) и рыночном способах;
Продвижение – действия специалистов, которые направлены на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.
Управление каналами сбыта — представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение постоянно растущей динамики сбыта товара.

Цель маркетинга

Целью сегодняшнего маркетинга является удовлетворение потребностей имеющихся клиентов и привлечение новых, с помощью удовлетворения меняющихся запросов и обещания высокой потребительской ценности.

Первоосновой работы профессиональных маркетологов является понимание нужд и потребностей каждого рынка, и выбор тех, которые представляемая ними компания сможет обслуживать дольше и лучше всех.

Маркетинг начинается не с выпуском определенного товара, а с выявлением потребностей потребителей, вычисляя их интенсивность и объем, определяя возможности компании по их удовлетворению.

Оптимизация прибыли является долгосрочной целью маркетинга. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Основные принципы маркетинга

Принцип маркетинга – те факторы, которые лежат в основе маркетинга как социально – экономического явления. Являются основным положениями, которыми руководствуется компания при построении рыночных отношений и деятельности компании на рынке.

Основные принципы маркетинга имеют пять неизменных составляющих:

    • Выход и присутствие компании на рынок в момент максимального спроса на товар или услугу, которую предлагает компания;
    • Единство тактики и стратегии компании, с целью быстрого реагирования на изменение потребительского спроса;
    • Соответствие предлагаемых компанией товаров или услуг потребностям клиентов, возможностям самой компании и текущей ситуации на рынке;
    • Постоянное обновление и улучшение предлагаемого ассортимента товаров или услуг;
    • Максимальное удовлетворение потребностей клиентов, включая соответствие предлагаемых товаров или услуг современному технологическому и эстетическому уровням.

Концепция управления маркетингом

Под данным понятием подразумевается анализ, планирование, претворение в жизнь,  контроль за проведением мероприятий, которые рассчитаны на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объемов сбыта, и, соответственно, увеличение прибыли.

Управление маркетингом является управлением спросом, так основная задача управления маркетингом подразумевает воздействия на время, характер и уровень спроса таким образом, чтобы компания смогла достигнуть стоящих перед ней целей.

Управляющий маркетингом — должностное лицо фирмы, занимающееся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющее контрольные функции.

Существует несколько разных подходов в управлении маркетингом:

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение для потребителей.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации, ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как потребителя, так и общества в целом.

Концепция совершенствования производства, основным постулатом которой является тот факт, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, нужно снижать затраты в производстве.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают товары высокого качества, и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

Состояние спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

    • Отрицательный спрос возникает вследствие негативного отношения покупателей к товару или услуге. Основной задачей маркетинга в этих условиях является выявление причин негативного отношения к товару или услуге, а также возможность изменения негативного отношения к товару в лучшую сторону, средством его переделки, снижения цены и более активного симулирования.
    • Отсутствие спроса обусловлено безразличием или не заинтересованностью целевого потребителя в товаре. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
    • Скрытый спрос возникает в ситуации, когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос населения.
    • Падающий спрос – главной задачей является анализ причин падения спроса и определение возможности стимуляции сбыта путем изменения характеристик товара и поиска новых рынков сбыта.
    • Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — перегрузка музеев в выходные дни, часы пик на транспорте. В данной ситуации задача маркетинга состоит в поиске способов сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
    • Полноценный спрос, который обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержка существующего уровня спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
    • Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — поиск способов временного или постоянного снижения спроса, но не его ликвидации.
    • Нерациональный спрос подразумевает спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга состоит в убеждении таких любителей отказаться от таких привычек.

Виды маркетинга

В зависимости от охвата рынка.

      • Концентрированный (целевой) маркетинг — маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках, концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сег­ментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.
      • Массовый маркетинг — маркетинг, который осуществляется организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
      • Дифференцированный маркетинг — стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те, на которые будет распространяться его действие.

В зависимости от состояния спроса на рынке

      • Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару. План стимулирующего маркетинга должен включать в себя инструменты по преодолению незаинтересованности потребителя с учетом их причин.
      • Конверсионный маркетинг — тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда на некоторый товар ощущается негативный спрос, то есть покупатели плохо реагируют на товар –они совершенно не знают или не приемлют предложенное компанией. Задача конверсионного маркетинга состоит в привлечении внимания покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на вышеописанные  цели.
      • Ремаркетинг — тип маркетинга, использующийся для стимулирования продаж. Как правило, применяется в той рыночной ситуации, когда существовавший ранее спрос на определенные товары начинает падать. Задачей ремаркетинга является оживление этого спроса, поиск новых возможностей его восстановления, и борьба за его существование.
      • Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, его задачей является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Его инструменты: разработка продуктов, отвечающим новым потребностям, повышение качества, реклама, имидж продукта.
      • Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является поддержка существующего уровня спроса.
      • Синхромаркетинг — тип маркетинга, используемый при колебаниях спроса.
        Нерегулярный спрос характерен для тех товаров и услуг, потребление которых носит сезонный характер.
      • Противодействующий маркетинг — деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного и потребительского капитала фирм, прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети.
      • Демаркетинг — это разновидность маркетинга, направленная на временное или постоянное уменьшение спроса. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

Процесс маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

Маркетинговые исследования рынка – это систематический и последовательный сбор, отображение и анализ данных по разнообразным аспектам маркетинговой деятельности. Посредством маркетинговых исследований через информацию происходит связь маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга, а именно с рынками, конкурентами и потребителями.

В рамках маркетинговых исследований рынка проводятся:

      • исследования рынка – выявление состояния и тенденций развития рынка, рыночного спроса и показателей рыночной доли с целью выявления недостатков и разработкой последующих стратегий их устранения;
      • исследования рекламы – оценка эффективности рекламной политики фирмы в целом, отдельных рекламных кампаний, носителей рекламы с целью оптимизации процесса реализации конкретных рекламных целей.
      • исследования продукта – оценка как уже выпускаемых продуктов, так и новых товаров, с целью измерения отношения потребителей к определенному продукту, оценки его рыночной адекватности, разработки и выведения на рынок нового продукта.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников

Система маркетинговой информации – система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

Тэги: коммерческий успех, спрос, оборот компании, чистая прибыль, сбор информации, анализ информации, бренд, персонал, цена, конкуренция.

Ссылки на источники:

См. также.

Маркетинг

Маркетинговый анализ

Sub Wikis

 
15.01.2014
Автор: