Кейс приложения «Мята»: выход в топ-3 российского App Store

Штурмуем AppStore. Памятка молодого бойца

Никакого App Store нет. Нет магазина, где пользователи выбирают приложения. Есть App Arena, где приложения бьются за пользователей, и App Graveyard.

Каждый день миллионы пользователей открывают App Store в поисках интересных приложений. В App Store три чарта: Free, Paid, Grossing — всего примерно 200 позиций в разных категориях, которые дают органические, читай бесплатные, скачивания. И большинство категорий окрашены в алый цвет.

60% приложений скачивают разработчики и их друзья

В категории «Еда и напитки» бьются DeliveryClub, «Тануки» и «Якитория». Много органических пользователей в «Образование», где героически бьется за место под солнцем LinguaLeo. Про категории «Развлечения», «Социальные сети», «Видео» и «Музыка» не говорим — там давно уже мясо. Дальше будет веселее и дороже — позиций столько же, а приложений все больше.

Bootstrapping штурма App Store: звезды, трафик и пиар

Для выхода в топ магазина вам нужны звезды и скачивания.

Считается, что на рейтинг влияет количество установок за четыре дня с понижающимися коэффициентами. Главное — установки в первый день. Для выхода в топ нужно 10-15 тысяч установок в первый день старта кампании и по 10 тысяч на второй, третий и четвертый день.

В зависимости от конкуренции необходимое число скачиваний дрейфует. На текущий момент:

• топ-25 Free iPhone Overall Russia — это около 6 500 устанок в день,
• топ-10 — 10 тысяч установок в день,
• топ-5 — 16 тысяч установок в день.

Рейтинг приложения должен быть не меньше 4,5 звезды. Когда рейтинг падает до трех звезд, число органических скачиваний падает на 30% минимум.

Стратегия

• Получить 10-15 тысяч установок в первый день. Чем больше установок, тем выше поднимешься в топе.
• На второй день у вас будет 5-7 тысяч органических установок и нужно еще 3-4 тысячи установок с платного трафика, чтобы удержаться в топе.
• Повторяйте без устали до потери сознания в течение недели и более. Уточните у друзей и коллег актуальные цифры топа перед промопушом.

Мята. Боевая задача. Июнь 2013

Дима Думик придумал приложение для пользователей «ВКонтакте» про чтение пабликов. Быстро выпустил первую версию и захотел получить много пользователей. Но прежде он доказал, что его продукт нужен.

Как за неделю Дима доказал, что продукт нужен? Короткий ответ — Customer Dev. То есть Customer Development. То есть вместо того, чтобы пилить код и рисовать дизайн, команда пообщалась с сотней пользователей, проверила гипотезы, узнала реальные проблемы людей и поняла, что на самом деле нужно делать. Как?

Дима разместил на сервисе Youdo.ru задание: «Вы — девушка, 18-22, пользователь «ВКонтакте» и владелица iPhone. Мы пообщаемся в Skype 15 минут, за это я заплачу 30 рублей».

После этого быстро сделали MVP-версию приложения и отправили ее в App Store. Приложение скачивали 200-500 раз в день, и это хорошо. Хорошо, потому что этого числа пользователей достаточно, чтобы понять, что из задуманного не работает и что нужно поправить.

Выпустили первую версию. Случайно получили обзор и 3 тысячи установок. На них обнаружили проблемы с низкой активацией. В нашем случае активация — это процент пользователей, прочитавших хотя бы одну новость в первую сессию после установки приложения.

Дима хотел много «дешевых» пользователей и выход в топ App Store. Что это означает на практике. Есть продукт, нужно привлечь от 10 тысяч установок в первый день запуска маркетинговой кампании, денег на которую нет. Значит работает пиар, паблики и группы в соцсетях, бесплатная реклама. Удачи нам.

Нам всем нужно время

Приложение лежит в App Store, его чуть-чуть скачивают, у нас идет софтлонч. На доработку продукта, рост метрик, тестирование каналов нужно время. Даже у опытных ребят уходит от одного до трех месяцев на поиск узких мест, повышение конверсий, исправления в дизайне.

По субъективной статистике, средняя конверсия в активацию в мобильных приложениях в России от 5% до 30%. То есть более 70% пользователей не понимает, что и как делать в приложениях. Не стоит удивляться, что более 60% приложений пользователи открывают только один раз.

Если вы покупаете пользователя за $1, с активацией в 30%, на самом деле, вы покупаете пользователя за $3. Редкая экономика приложения выдержит такого пользователя.

На старте у нас была конверсия в активацию 54%, ретеншен — 12%. После пары месяцев экспериментов подняли активацию до 79%, а возращаемость до 27%. Самое главное: за время софтлонча нам нужно протестировать как можно больше каналов привлечения пользователей. Денег у нас нет, значит мы будем брать количеством и настойчивостью: 20 успешных рекламных кампаний по 500-3000 установок дают нужные 10-15 тысяч.

Выход в топ. Три основных «залпа»

Первый — обзоры на тематических ресурсах, он же пиар

Самый дешевый и хороший канал — пиар. Это удивительно, но пользователи любят читать про хорошие приложения больше, чем нажимать на рекламные банеры — так говорят конверсии. В хорошие дни один iPhones.ru выводил в топ App Store.

Помни, что iPhones.ru, PlanetiPhone, 4PDA и прочие достойнейшие площадки любят деньги, но еще больше они любят своих пользователей и интересные истории про клёвые приложения. Не стоит долго ходить вокруг да около — в день редакторам этих изданий падает сотня писем. Честно пиши, почему вы клёвые и почему читатели площадки будут в печали без вашей публикации.

При запуске «Мяты» мы расчитывали, что таким красавцам, как мы, откажут не все. Так и вышло. О приложении написали iPhones.ru, PlanetiPhone.ru, Macdigger.ru, Ukranianiphone.com, Macosworld.ru, Tech-touch.ru, Apps4All.ru, App.in.ua, а мы получили более 7000 установок.

Как протестировать первый залп, то есть статьи в блогах, нашей науке пока не известно.

Второй залп. Паблики «ВКонтакте»

Платить за размещение в пабликах, мы, естественно, не собирались. Предложение взаимовыгодно — паблики получали лайки и репосты, мы — установки. Дима списался с огромным числом пабликов, согласились не все, а зря. Всю неделю промопуша Дима не спал: постоянно допиливал, доделывал и писал, писал, писал пабликам, запускал рекламные кампании.

Что нужно знать и учитывать.

• Кроме пабликов «ВКонтакте», тестируйте паблики «Одноклассников».
• Вам нужно не менее 20 (для особо увлеченных 50, 100) пабликов.
• Паблики нужно тестировать посевным бюджетом от 200-500-1000 рублей за пост и проверить, сколько установок получает ваше приложение, при этом не части, паблик можно выжать до промопуша.
• Для «Вконтакте» рекомендуем использовать сокращатель ссылок vk.cc, иначе соцсеть скажет вашим пользователям, что вы «спам».
• Используйте Mobile App Tracking, AppsFlyer или Flurry User Acquisition, чтобы отслеживать установки по каждому каналу и кампании и следите за анонсом нового iTunes Connect — там появляется инструменты трекинга.
• Чтобы получить как можно больше аудитории с поста:
• оборачивайте ссылку на страницу приложения в App Store ссылкой трекинг-системы, которую можно обернуть переадресацией ссылки на вашем сайте, чтобы разделять iPhone, iPad, Android, веб-пользователей и перенаправлять на соответствующие приложения, ссылку с вашего сайта оборачивайте vk.cc.
• Ссылка сначала на лендинг, а потом уже в магазин обычно работает хуже, но нужно тестировать.
• Пользователи в основном смотрят на картинку и плохо читают текст. Сделай клевую заметную картинку и усильте акцент на текст.
• Основное время публикаций 19:00-20:00 и позже — основная масса читателей едет домой с работы. Но помни, что последний пост пока еще дешев и висит всю ночь.
• Смотри статистику паблика: социальная демография, активность и охват — это основной способ понять, хороший он или нет.

Третий залп — таргетированная реклама

Блоги — одноразовый залп для первого дня — второй раз о вас напишут не скоро. Паблики лучше всего работают вечером. В течение дня тебе нужны реактивные каналы: открыл краник — получил установки. Хитрым путем Дима получил купоны на Facebook Ads на $500, который включал, когда скачиваний не хватало. По нынешним временам Facebook не дешев, как впрочем и Таргет@mail.ru. Ну как не дешев — в топе российского App Store за одного платного дают 10 бесплатных, так что честный $1 за установку превращается в 10 центов. На тестирование рекламных сообщений, картинок, иконки, названия уходит время и 4-8 попыток. С первой не работает ничего. Поэтому Keep Calm and Keep Trying.

Что нужно учитывать:

• Пользователей Facebook в России не так много, будьте аккуратнее с таргетингом, чтобы в охвате было не менее 1 млн человек.
• Вам нужные быстрые реактивные каналы на вершине топа, даже если они дорогие.
• Картинка решает, но дизайнеры не так часто угадывают с картинкой — нужно тестировать.
• Для тестирования лендинга в магазине попробуйте сервис testnest.co.
• Считайте install rate — отношение числа кликов на рекламу к числу установок. Для приложений неплохим считается значение в 20-30%, у игр все сложнее.

Звезды

Не покупайте звезды, главная стратегия — не пропускать негативные отзывы в App Store.

1. Не нужно прятать кнопку «Написать разработчикам» в дебри меню, покажите ее на главном экране, особенно при промопуше, что-то пойдет не так и пользователь должен сразу понять как пожаловаться.
2. Нарисуйте пять звезд и предложите пользователям оценить приложение, если они выбирают с 1 по 3 звезду — показывайте экран поддержки пользователей, если выбирают 4 или 5 звезд — перенаправляйте поставить оценку в App Store.
3. Для таких же увлеченных, как мы: находите пользователей, поставивших одну звезду по никнейму в соцсетях, связывайтесь с ними и помогайте решить проблему. Не забудьте напомнить поменять оценку, если они считают, что вы им помогли.
4. Помните, оценка в одну звезду требует 20 оценок в пять звезд, чтобы получить 4,8 звезды. Меньше — опасно и нужен запас, так как достаточно получить несколько единичек подряд — и вы за оценкой 4 звезды. Apple видит всё, или почти всё. Добрые самаритяне-конкуренты быстро настучат на вас, было бы за что.

Он сказал «Поехали!»

На стратегическом совещании по скайпу Дима решил: «Выходить будем в субботу». Стандартный промопуш происходит во вторник, среду или четверг, суббота — день редкий. Зато мало конкуренции: на выходных меньше публикаций и обзоры больше времени проведут в топе блогов. С другой стороны, в субботу пользователи спят, как минимум, до обеда. Так и вышло.

На второй день пиар-трафик закончился: обзоры в блогах своё отработали, паблики «ВКонтакте» заработают вечером. Тут работают турбореактивные каналы, в нашем случае Facebook.

Чудеса на виражах или как удержаться в топе как можно дольше

Итак, мы в топ-5, а на вершине топа всё те же игры: гоночки Asphalt 8 (28 дней на первом месте App Store во всех странах), на втором месте «Крокодильчик» от «Диснея», еще одни гоночки Muscle Run и «Счастливый Миллионер». Забегая вперед, скажем, что он выйдет на первое место.

Смысла конкурировать за место с играми нет: у них маркетинговый бюджет, у нас — энтузиазм. Лучшая стратегия — держаться за лидерами и не падать вниз. Чем выше мы стоим, тем больше органических, а значит бесплатных установок мы получаем.

Задача не упасть из топ-10. На вершине расстояние между приложениями измеряется тысячами установок и есть пространство для маневра. Ниже топ-10 очень высокая кучность, недостаток сотни скачиваний в час стоит еще одной позиции в рейтинге и потери органики. Вернуться в топ, упав ниже топ-10 дороже, чем не падать.

Каждый следующий день, топ штурмуют новые приложения и теснят нас. Ответить нам особо нечем, остается терпеть, пожирать глазами рейтинг в Appannie и ждать свой момент. Как только кто-то из вышестоящих начинает падать вниз наступает наше время: включаем реактивный канал, обгоняем и встаем на строчку выше — теперь его очередь.

Кратко о том, как выходить в топ. Try. Die. Repeat

Утро. Зарядили обзоры в блогах, получили стартовый пуш.

День. Еще работают блоги, но возможна просадка, в таком случае страхуем реактивными установками из Facebook, Таргет@mail.ru и так далее.

Вечер. Начинает идти трафик из пабликов. На следующий день — повторить.

Тэги: App Store, MVP-версия, маркетинговая кампания

Источник: http://siliconrus.com/2014/11/myata/